Рассмотрено 10 кампаний, оказавших сильнейшее влияние, как на развитие конкретных брендов, так и на состояние рекламного бизнеса в целом.
1. Volkswagen: Think Small – «Мысли скромней»
Многие маркетинговые и рекламные специалисты называют эту кампанию «золотым стандартом для рекламного бизнеса». Созданный легендарным рекламным агентством Doyle Dane & Bernbach в 1960 году знаменитый строгий черно-белый плакат с гениальным слоганом «Think Small» изменил представление среднего американца о том, каким должен быть современный автомобиль. В те годы жители США покупали большие американские автомобили, на фоне которых скромный немецкий «Volkswagen Beetle» выглядел несколько комичным. Однако великий маркетолог Уильям Бернбах (William Bernbach) рискованно сыграл на ожиданиях целевой аудитории – и одержал ошеломительную победу: в течение только первого года «Фольксваген-Жук» стал самым продаваемым импортным автомобилем в США.
«Главный герой» рекламы – маленький немецкий автомобиль как бы напрямую обращается к потенциальному покупателю: «Вы думаете, что я маленький? Да, я такой! Но это же и хорошо!». Далее следовало перечисление достоинств скромного и компактного «Жука»: от экономии масла и бензина до небольшого места, требующегося для парковки. Честное изложение фактов покорило сердца потенциальных покупателей.
Из рассмотрения этой маркетинговой кампании мы можем сделать важнейший вывод: честность – лучшая политика, никогда не пытайтесь выдать свой товар, услугу или бренд за что-то другое, чем ваш продукт не является.
2. Miller Lite: Great taste, less filling – «Больше вкуса, меньше градусов»
В ходе рекламной кампании 1974 года бренд «Miller Lite» совершил настоящий маркетинговый прорыв, создав под свой новый продукт – легкое светлое пиво – фактически «новый рынок».
Классический слоган «Больше вкуса, меньше градусов» обращался к целевой аудитории – «настоящим мужчинам», пренебрежительно относившимся к легким светлым сортам пива. На рекламных плакатах и в телевизионных роликах эту фразу произносили американские символы мужественности – актеры, спортсмены, рок-музыканты – формируя среди целевой группы нового продукта образ «крутого парня», пьющего пиво «Miller Lite».
Эта кампания завершилась оглушительным успехом нового бренда: вот уже почти сорок лет «Miller Lite» доминирует на рынке, который он создал фактически с нуля для распространения своего продукта.
Для нас – интернет-предпринимателей – в этой истории заключен важнейший урок: стремитесь отличаться от своих конкурентов, не бойтесь быть другими. И если кто-то говорит, что для вашего товара нет места на рынке, что ж – смело создавайте новый сектор рынка. Пусть успех «Miller Lite» послужит вам путеводной звездой.
3. Nike: Just Do It – «Просто сделай это»
Знаете ли вы, что было время, когда спортивную обувь и одежду компании Nike носили почти исключительно профессиональные спортсмены – бегуны-марафонцы? Однако маркетологи Nike проявили великолепную коммерческую хватку, сделав ставку на новое всеамериканское увлечение – фитнес. Именно на этом «крутом повороте» Nike обошли своего главного конкурента – Reebok.
Рекламная кампания, проходившая под знаменитым слоганом «Просто сделай это», стала международным хитом и вывела Nike в безоговорочные лидеры рынка. Если в 1988 году объем продаж товаров Nike составлял всего 800 млн. американских долларов, то к 1998 году эта сумма превышала $ 9,2 млрд.
Немалую роль в успехе маркетинговой кампании сыграл бодрый и короткий слоган, обращающийся к сладостному чувству победы на собой, когда-нибудь непременно испытанному любым человеком.
Лень просыпаться утром и совершать пятимильную пробежку? – Просто сделай это!
Эмоциональный слоган, подсказывающий клиенту решение его проблем – вот что является краеугольным камнем любой удачной маркетинговой кампании.
4. De Beers': A Diamond is Forever – «Бриллианты навсегда»
Исследовательское агентство AdAge в 1999 году объявило этот слоган самым запоминающимся рекламным девизом XX века. Но мало того – именно De Beers создали и продвинули в массы современный миф о том, что кольцо с бриллиантом является необходимым атрибутом роскошной жизни.
Из маркетинговой практики De Beers следует один важнейший вывод: ваша реклама должна убедить потенциального покупателя, что его жизнь без обладания вашим продуктом превратится в безрадостное, неполноценное существование.
5. Absolut Vodka: Absolut Bottle – «Абсолютная бутылка»
В ходе своей рекламной кампании Absolut сумел сделать свой скучный аптекарский флакон самой узнаваемой бутылкой в мире. Самая длительная непрерывная маркетинговая кампания длилась без перерыва 25 лет, в ходе этой беспредецентной рекламной акции были созданы 1500 рекламных объявлений, на которых бутылка водки Absolut представала в самых разнообразных «имиджах».
Когда началась эта рекламная кампания, продукция бренда Absolut удерживала жалкие 2,5% американского водочного рынка, а к моменту завершения кампании в конце 2000-х годов, шведские производители ввозили в США 4500000 бутылок своего продукта, что составляет половину всего американского водочного импорта.
Какой урок мы извлечем из истории успеха шведской компании Absolut? Независимо от того, насколько скучным выглядит ваш продукт, это не означает, что вы не сможете интересно рассказать о преимуществах своего товара. Позвольте напомнить вам: Absolut создал 1500 рекламных объявлений «в одном флаконе». Постарайтесь определить и дифференцировать свой продукт на рынке подобным запоминающимся образом!
6. Marlboro: Marlboro Man – «Ковбой Мальборо»
Все мы знаем, что сигареты убивают. Более того, мы знаем об этом в течение уже достаточно долгого времени. Однако, пыхтя и откашливаясь, злостные курильщики продолжают распечатывать все новые и новые пачки сигарет Marlboro. И не в последнюю очередь в этом прискорбном положении дел повинен «ковбой Мальборо». Для рекламного дела Marlboro Man является воплощением того, как бренд может «привязать» определенный образ жизни к своему продукту.
Все мы хотим быть свободными и независимыми. Все мы хотим видеть перед собой безбрежные пространства и красоты дикой природы. Ну, вот и появляется такой курящий киногерой – «ковбой Мальборо», воплощающий в себе ваши тайные мечты о свободе.
Так в чем же заключается урок, преподаваемый нам «ковбоем Мальборо»?
Помните! Когда вы создаете рекламный контент для вашего продукта, вы должны проследить за тем, чтобы этот контент вписывался в предполагаемый образ жизни вашего потенциального клиента, даже если это идеализированный, недостижимый образ жизни.
7. Калифорнийский Совет Производителей Молока: Got Milk? – «Молоко есть?»
В конце 80-х и начале 90-х калифорнийские покупатели заметно сократили потребление молока по сравнению с прошлыми годами. Встревоженная подобным положением дел деловая ассоциация California Milk Processor Board обратилась с просьбой о помощи в рекламное агентство «Гудби, Силверстейн и партнеры» (Goodby, Silverstein and Partners). Опытные маркетологи быстро нашли простое и эффективное решение – была запущена рекламная компания, центральной идеей которой являлось неприятное открытие: все, что вам нужно для полноценного завтрака – это молоко, которым вы привыкли запивать свои бутерброды, и вот – о ужас! – вы понимаете, что молока в вашем доме больше нет.
Благодаря этой кампании, реализации молока в Калифорнии выросла на 7% всего за один год: калифорнийцы предпочли делать запасы молока в своих холодильниках!
Урок, преподанный нам мастерами рекламы Goodby, Silverstein and Partners состоит в том, не стоит бороться только за расширение целевой аудитории вашего продукта: «Гудби, Силверстейн и партнеры» обратились к уже существующему контингенту потребителей молока с новым предложением.
Иногда вам не нужно даже стремиться всеми способами расширить вашу целевую аудиторию – просто расскажите уже имеющимся клиентам о том, почему они должны еще больше ценить продукт или услугу, уже предоставляемую вами.
8. Сеть закусочных Wendy’s: Where’s the Beef? – «Где же говядина?»
Эта маркетинговая кампания была крайне успешной, и не только потому, что в ней были задействованы гигантские булочки для гамбургера и милые старушки.
Отнюдь. Маркетологи Wendy взяли простую фразу, для того чтобы указать на отсутствие говядины в гамбургерах их конкурентов. Однако это фраза быстро стала «крылатой», своеобразным мемом, концентрирующим в себе все недовольство потребителя некачественным обслуживанием. Маркетологи поступили по-настоящему мудро, проводя свою кампанию в течение всего одного года в «мягком» неагрессивном режиме.
Знаменитая фраза стала жить своей жизнью, но на будущий год у Wendy был уже новый рекламный слоган.
Вот еще один важный урок: не стоит останавливаться на достигнутом, даже удачное маркетинговое решение может стать со временем тормозом развития вашей компании. Всегда пробуйте что-то новое!
9. Apple: Get a Mac – «Возьми Maк»
Рекламные ролики Apple Computers получили множество профессиональных наград в области рекламы. Но самое главное – знаменитая серия роликов «Apple: Get a Mac» помогла увеличить продажи продукции «Эппл» на 42% за один год.
Опыт маркетинговых кампаний Apple Computers сводится к следующему: показать в максимально доступной форме преимущества, которые потребитель получит от приобретения «яблочной» продукции.
10. Clairol: Does She or Doesn’t She? – «Она это делает или нет»?
Маркетологи Clairol впервые задали этот вопрос в 1957 году. Ответ был 15 к 1 – да, верно, только один из пятнадцати опрошенных пользовался краской для волос. А вот 11 лет спустя, ответ был уже в соотношении 2 к 1.
Clairol сделал противоположное тому, что делает большинство маркетологов. Маркетологи Clairol не хотели, чтобы каждая встреченная на улице женщина говорила, что она пользуется краской для волос. Они хотели, чтобы потребительницы поняли, что их продукт был настолько хорош, что никто не может с уверенностью сказать, пользуется ли некая дама краской для волос или нет.
Иногда просто достаточно показать, почему ваш продукт идеально подходит для потребителей, не тратя лишних слов.
1. Volkswagen: Think Small – «Мысли скромней»
Многие маркетинговые и рекламные специалисты называют эту кампанию «золотым стандартом для рекламного бизнеса». Созданный легендарным рекламным агентством Doyle Dane & Bernbach в 1960 году знаменитый строгий черно-белый плакат с гениальным слоганом «Think Small» изменил представление среднего американца о том, каким должен быть современный автомобиль. В те годы жители США покупали большие американские автомобили, на фоне которых скромный немецкий «Volkswagen Beetle» выглядел несколько комичным. Однако великий маркетолог Уильям Бернбах (William Bernbach) рискованно сыграл на ожиданиях целевой аудитории – и одержал ошеломительную победу: в течение только первого года «Фольксваген-Жук» стал самым продаваемым импортным автомобилем в США.
«Главный герой» рекламы – маленький немецкий автомобиль как бы напрямую обращается к потенциальному покупателю: «Вы думаете, что я маленький? Да, я такой! Но это же и хорошо!». Далее следовало перечисление достоинств скромного и компактного «Жука»: от экономии масла и бензина до небольшого места, требующегося для парковки. Честное изложение фактов покорило сердца потенциальных покупателей.
Из рассмотрения этой маркетинговой кампании мы можем сделать важнейший вывод: честность – лучшая политика, никогда не пытайтесь выдать свой товар, услугу или бренд за что-то другое, чем ваш продукт не является.
2. Miller Lite: Great taste, less filling – «Больше вкуса, меньше градусов»
В ходе рекламной кампании 1974 года бренд «Miller Lite» совершил настоящий маркетинговый прорыв, создав под свой новый продукт – легкое светлое пиво – фактически «новый рынок».
Классический слоган «Больше вкуса, меньше градусов» обращался к целевой аудитории – «настоящим мужчинам», пренебрежительно относившимся к легким светлым сортам пива. На рекламных плакатах и в телевизионных роликах эту фразу произносили американские символы мужественности – актеры, спортсмены, рок-музыканты – формируя среди целевой группы нового продукта образ «крутого парня», пьющего пиво «Miller Lite».
Эта кампания завершилась оглушительным успехом нового бренда: вот уже почти сорок лет «Miller Lite» доминирует на рынке, который он создал фактически с нуля для распространения своего продукта.
Для нас – интернет-предпринимателей – в этой истории заключен важнейший урок: стремитесь отличаться от своих конкурентов, не бойтесь быть другими. И если кто-то говорит, что для вашего товара нет места на рынке, что ж – смело создавайте новый сектор рынка. Пусть успех «Miller Lite» послужит вам путеводной звездой.
3. Nike: Just Do It – «Просто сделай это»
Знаете ли вы, что было время, когда спортивную обувь и одежду компании Nike носили почти исключительно профессиональные спортсмены – бегуны-марафонцы? Однако маркетологи Nike проявили великолепную коммерческую хватку, сделав ставку на новое всеамериканское увлечение – фитнес. Именно на этом «крутом повороте» Nike обошли своего главного конкурента – Reebok.
Рекламная кампания, проходившая под знаменитым слоганом «Просто сделай это», стала международным хитом и вывела Nike в безоговорочные лидеры рынка. Если в 1988 году объем продаж товаров Nike составлял всего 800 млн. американских долларов, то к 1998 году эта сумма превышала $ 9,2 млрд.
Немалую роль в успехе маркетинговой кампании сыграл бодрый и короткий слоган, обращающийся к сладостному чувству победы на собой, когда-нибудь непременно испытанному любым человеком.
Лень просыпаться утром и совершать пятимильную пробежку? – Просто сделай это!
Эмоциональный слоган, подсказывающий клиенту решение его проблем – вот что является краеугольным камнем любой удачной маркетинговой кампании.
4. De Beers': A Diamond is Forever – «Бриллианты навсегда»
Исследовательское агентство AdAge в 1999 году объявило этот слоган самым запоминающимся рекламным девизом XX века. Но мало того – именно De Beers создали и продвинули в массы современный миф о том, что кольцо с бриллиантом является необходимым атрибутом роскошной жизни.
Из маркетинговой практики De Beers следует один важнейший вывод: ваша реклама должна убедить потенциального покупателя, что его жизнь без обладания вашим продуктом превратится в безрадостное, неполноценное существование.
5. Absolut Vodka: Absolut Bottle – «Абсолютная бутылка»
В ходе своей рекламной кампании Absolut сумел сделать свой скучный аптекарский флакон самой узнаваемой бутылкой в мире. Самая длительная непрерывная маркетинговая кампания длилась без перерыва 25 лет, в ходе этой беспредецентной рекламной акции были созданы 1500 рекламных объявлений, на которых бутылка водки Absolut представала в самых разнообразных «имиджах».
Когда началась эта рекламная кампания, продукция бренда Absolut удерживала жалкие 2,5% американского водочного рынка, а к моменту завершения кампании в конце 2000-х годов, шведские производители ввозили в США 4500000 бутылок своего продукта, что составляет половину всего американского водочного импорта.
Какой урок мы извлечем из истории успеха шведской компании Absolut? Независимо от того, насколько скучным выглядит ваш продукт, это не означает, что вы не сможете интересно рассказать о преимуществах своего товара. Позвольте напомнить вам: Absolut создал 1500 рекламных объявлений «в одном флаконе». Постарайтесь определить и дифференцировать свой продукт на рынке подобным запоминающимся образом!
6. Marlboro: Marlboro Man – «Ковбой Мальборо»
Все мы знаем, что сигареты убивают. Более того, мы знаем об этом в течение уже достаточно долгого времени. Однако, пыхтя и откашливаясь, злостные курильщики продолжают распечатывать все новые и новые пачки сигарет Marlboro. И не в последнюю очередь в этом прискорбном положении дел повинен «ковбой Мальборо». Для рекламного дела Marlboro Man является воплощением того, как бренд может «привязать» определенный образ жизни к своему продукту.
Все мы хотим быть свободными и независимыми. Все мы хотим видеть перед собой безбрежные пространства и красоты дикой природы. Ну, вот и появляется такой курящий киногерой – «ковбой Мальборо», воплощающий в себе ваши тайные мечты о свободе.
Так в чем же заключается урок, преподаваемый нам «ковбоем Мальборо»?
Помните! Когда вы создаете рекламный контент для вашего продукта, вы должны проследить за тем, чтобы этот контент вписывался в предполагаемый образ жизни вашего потенциального клиента, даже если это идеализированный, недостижимый образ жизни.
7. Калифорнийский Совет Производителей Молока: Got Milk? – «Молоко есть?»
В конце 80-х и начале 90-х калифорнийские покупатели заметно сократили потребление молока по сравнению с прошлыми годами. Встревоженная подобным положением дел деловая ассоциация California Milk Processor Board обратилась с просьбой о помощи в рекламное агентство «Гудби, Силверстейн и партнеры» (Goodby, Silverstein and Partners). Опытные маркетологи быстро нашли простое и эффективное решение – была запущена рекламная компания, центральной идеей которой являлось неприятное открытие: все, что вам нужно для полноценного завтрака – это молоко, которым вы привыкли запивать свои бутерброды, и вот – о ужас! – вы понимаете, что молока в вашем доме больше нет.
Благодаря этой кампании, реализации молока в Калифорнии выросла на 7% всего за один год: калифорнийцы предпочли делать запасы молока в своих холодильниках!
Урок, преподанный нам мастерами рекламы Goodby, Silverstein and Partners состоит в том, не стоит бороться только за расширение целевой аудитории вашего продукта: «Гудби, Силверстейн и партнеры» обратились к уже существующему контингенту потребителей молока с новым предложением.
Иногда вам не нужно даже стремиться всеми способами расширить вашу целевую аудиторию – просто расскажите уже имеющимся клиентам о том, почему они должны еще больше ценить продукт или услугу, уже предоставляемую вами.
8. Сеть закусочных Wendy’s: Where’s the Beef? – «Где же говядина?»
Эта маркетинговая кампания была крайне успешной, и не только потому, что в ней были задействованы гигантские булочки для гамбургера и милые старушки.
Отнюдь. Маркетологи Wendy взяли простую фразу, для того чтобы указать на отсутствие говядины в гамбургерах их конкурентов. Однако это фраза быстро стала «крылатой», своеобразным мемом, концентрирующим в себе все недовольство потребителя некачественным обслуживанием. Маркетологи поступили по-настоящему мудро, проводя свою кампанию в течение всего одного года в «мягком» неагрессивном режиме.
Знаменитая фраза стала жить своей жизнью, но на будущий год у Wendy был уже новый рекламный слоган.
Вот еще один важный урок: не стоит останавливаться на достигнутом, даже удачное маркетинговое решение может стать со временем тормозом развития вашей компании. Всегда пробуйте что-то новое!
9. Apple: Get a Mac – «Возьми Maк»
Рекламные ролики Apple Computers получили множество профессиональных наград в области рекламы. Но самое главное – знаменитая серия роликов «Apple: Get a Mac» помогла увеличить продажи продукции «Эппл» на 42% за один год.
Опыт маркетинговых кампаний Apple Computers сводится к следующему: показать в максимально доступной форме преимущества, которые потребитель получит от приобретения «яблочной» продукции.
10. Clairol: Does She or Doesn’t She? – «Она это делает или нет»?
Маркетологи Clairol впервые задали этот вопрос в 1957 году. Ответ был 15 к 1 – да, верно, только один из пятнадцати опрошенных пользовался краской для волос. А вот 11 лет спустя, ответ был уже в соотношении 2 к 1.
Clairol сделал противоположное тому, что делает большинство маркетологов. Маркетологи Clairol не хотели, чтобы каждая встреченная на улице женщина говорила, что она пользуется краской для волос. Они хотели, чтобы потребительницы поняли, что их продукт был настолько хорош, что никто не может с уверенностью сказать, пользуется ли некая дама краской для волос или нет.
Иногда просто достаточно показать, почему ваш продукт идеально подходит для потребителей, не тратя лишних слов.
