Дисконтные торговые сети Северной Америки, такие как Target, Macy's и J.C. Penney, за все прошедшие годы попробовали различные стратегии привлечения клиентов и стимулирования продаж. Основным инструментом в конкурентоспособном арсенале является предложение лучшей стоимости, поскольку клиенты мотивированы искать различные скидки и выгодные предложения на часто приобретаемые продукты.
Кажется просто, не так ли? Просто предложите низкие цены, и люди придут. Однако, так происходит не всегда.
Чувства влияют на наше решение совершить покупки
Экономист сказал бы, что клиенты являются рациональными существами, которые пытаются получить наибольшую выгоду за свои деньги. В условиях жесткой экономики люди должны особенно фокусироваться на сбережениях и предпочитают делать покупки в магазине, всегда предлагающем самую низкую цену.
Психологи же знают, что люди не всегда принимают рациональные решения, сулящие самую большую экономическую выгоду, именно потому что эмоции играют критическую роль в принятии решений и поведении. Например, положительные эмоции имеют тенденцию вызывать творческое мышление и стойкость при решении проблемы.
Важное исследование описывает, как определенные эмоции, например, отвращение может сократить готовность людей платить за что-то, и как печаль, наоборот, может увеличить эту готовность. Выражение «розничная терапия» (retail therapy) подтверждает, что множество людей попытаются изменить свое печальное настроение, делая покупки просто для развлечения.
Хотя шоппинг может удовлетворить основную утилитарную потребность в продуктах питания и комфорте, людям также неоходимо ощущать себя компетентными и социально связанными. Даже самый опытный покупатель может получить удовлетворение от осознания, что небольшое усилие привело к выбору лучшего продукта по самой выгодной цене. Покупатели могут повышать чувство собственного достоинства, когда делятся своими знаниями и опытом с другими.
1. Акции мотивируют
Во-первых, установите, какова должна быть справедливая цена. Кто на самом деле знает сколько стоит пачка хлебной муки, пара ботинок или курс интернет-маркетинга? Люди обычно делают предположение о стоимости в зависимости от того, какую цену имели аналогичные товары. Психологи, изучающие механизмы принятия решений, называют этот тип мышления «якорь оценки и корректировки» (anchoring and adjusting). Мы запоминаем цену, которую заплатили в прошлом и корректируем наше предположение, исходя из этого. Нам кажется, что мы заключили хорошую сделку, если «якорь» является высокой «ценой по прайс-листу», и мы платим более низкую продажную цену, могущую быть даже ниже той, которую мы первоначально скорректировали в уме.
Цена прекрасно поддается сплит-тестированию, так что не нужно гадать: потестируйте целевую аудиторию и поймите, где находится ее зона комфорта.
2. Невозможно изменить способ мышления
Статья, опубликованная в The Times указывает, что компания J.C. Penny прекратила предлагать скидки вследствие сложностей, связанных с постоянно изменяющимися ценами. Эту проблему можно решить, предлагая каждый день низкие цены, как поступили Walmart или Costco. К сожалению, клиенты сократили количество покупок, потому что без «якоря более высокой розничной цены» они больше не чувствовали, что совершают хорошую сделку.
То есть, к хорошему привыкают и очень быстро – нельзя увеличивать продажи на постоянном демпинге.
3. Поиск акции или скидки может быть забавной игрой
Другим аспектом, затронутым в статье, была игра, в которую нравится играть покупателям, понимающим динамику цен, собирая купоны и получая удовлетворение от покупок по более низкой цене. Постоянные низкие цены в определенном магазине могут привести к экономии, но процесс шоппинга не принесет удовлетворения опытному покупателю, понимающему, что любой может получить скидку без какого-либо усилия или специальных знаний.
Вспомните купонаторы и их сумасшедшую активность, особенно в самом начале этого феномена.
4. Продажи должны вовлекать
Лес Вундерман (Les Wunderman), директор по маркетингу CBS Inc., замечательно увеличил продажи записей Columbia House, организовав поиск приза «Золотая Коробка» в ночных телевизионных рекламных анонсах компании, появившихся позже в объявлениях журналов TV Guide и Parade. Поиск приза стал дурацкой, но забавной игрой, пробудившей интерес клиентов и имевшей потенциал к увеличению взаимодействия с компанией.
Сегодня социальные сети представляют другую платформу для того, чтобы заинтересовать клиентов, делая цифровые платформы источником служебной информации и потенциальных будущих скидок.
5. Продажи действительно социальны
Наконец, люди любят делиться «секретной информацией» в социальных сетях. Они сплетничают и делятся забавными видео на YouTube, чтобы ощущать себя ценными членами своей социальной группы. Люди также получают больше удовольствия, отдавая другим, чем тратя то же самое на себя. Стратегия повседневной низкой цены J.C. Penney, вероятно, не имела успеха, потому что у опытных покупателей не было ничего стоящего, чтобы рассказать друзьями, обсуждая покупки в магазине.
6. Продажи удовлетворяют не только физические потребности
Результатом эффективной стратегии ценообразования должно стать не только материальное чувство удовлетворения клиентов от совершения хорошей сделки методом «якоря», но и использование интерактивных методов их удержания, возвращающихся к социальным медиа и маркетинговым кампаниям для будущих сделок.
Уловка состоит в стимулировании и удерживании заинтересованных и лояльных потребителей. Как только они получат прибыль от своих усилий, они с большей вероятностью распространят информацию и создадут всегда желанные положительно окрашенные слухи – заветную мечту каждого ритейлера, каждого бренда.
Кажется просто, не так ли? Просто предложите низкие цены, и люди придут. Однако, так происходит не всегда.
Чувства влияют на наше решение совершить покупки
Экономист сказал бы, что клиенты являются рациональными существами, которые пытаются получить наибольшую выгоду за свои деньги. В условиях жесткой экономики люди должны особенно фокусироваться на сбережениях и предпочитают делать покупки в магазине, всегда предлагающем самую низкую цену.
Психологи же знают, что люди не всегда принимают рациональные решения, сулящие самую большую экономическую выгоду, именно потому что эмоции играют критическую роль в принятии решений и поведении. Например, положительные эмоции имеют тенденцию вызывать творческое мышление и стойкость при решении проблемы.
Важное исследование описывает, как определенные эмоции, например, отвращение может сократить готовность людей платить за что-то, и как печаль, наоборот, может увеличить эту готовность. Выражение «розничная терапия» (retail therapy) подтверждает, что множество людей попытаются изменить свое печальное настроение, делая покупки просто для развлечения.
Хотя шоппинг может удовлетворить основную утилитарную потребность в продуктах питания и комфорте, людям также неоходимо ощущать себя компетентными и социально связанными. Даже самый опытный покупатель может получить удовлетворение от осознания, что небольшое усилие привело к выбору лучшего продукта по самой выгодной цене. Покупатели могут повышать чувство собственного достоинства, когда делятся своими знаниями и опытом с другими.
1. Акции мотивируют
Во-первых, установите, какова должна быть справедливая цена. Кто на самом деле знает сколько стоит пачка хлебной муки, пара ботинок или курс интернет-маркетинга? Люди обычно делают предположение о стоимости в зависимости от того, какую цену имели аналогичные товары. Психологи, изучающие механизмы принятия решений, называют этот тип мышления «якорь оценки и корректировки» (anchoring and adjusting). Мы запоминаем цену, которую заплатили в прошлом и корректируем наше предположение, исходя из этого. Нам кажется, что мы заключили хорошую сделку, если «якорь» является высокой «ценой по прайс-листу», и мы платим более низкую продажную цену, могущую быть даже ниже той, которую мы первоначально скорректировали в уме.
Цена прекрасно поддается сплит-тестированию, так что не нужно гадать: потестируйте целевую аудиторию и поймите, где находится ее зона комфорта.
2. Невозможно изменить способ мышления
Статья, опубликованная в The Times указывает, что компания J.C. Penny прекратила предлагать скидки вследствие сложностей, связанных с постоянно изменяющимися ценами. Эту проблему можно решить, предлагая каждый день низкие цены, как поступили Walmart или Costco. К сожалению, клиенты сократили количество покупок, потому что без «якоря более высокой розничной цены» они больше не чувствовали, что совершают хорошую сделку.
То есть, к хорошему привыкают и очень быстро – нельзя увеличивать продажи на постоянном демпинге.
3. Поиск акции или скидки может быть забавной игрой
Другим аспектом, затронутым в статье, была игра, в которую нравится играть покупателям, понимающим динамику цен, собирая купоны и получая удовлетворение от покупок по более низкой цене. Постоянные низкие цены в определенном магазине могут привести к экономии, но процесс шоппинга не принесет удовлетворения опытному покупателю, понимающему, что любой может получить скидку без какого-либо усилия или специальных знаний.
Вспомните купонаторы и их сумасшедшую активность, особенно в самом начале этого феномена.
4. Продажи должны вовлекать
Лес Вундерман (Les Wunderman), директор по маркетингу CBS Inc., замечательно увеличил продажи записей Columbia House, организовав поиск приза «Золотая Коробка» в ночных телевизионных рекламных анонсах компании, появившихся позже в объявлениях журналов TV Guide и Parade. Поиск приза стал дурацкой, но забавной игрой, пробудившей интерес клиентов и имевшей потенциал к увеличению взаимодействия с компанией.
Сегодня социальные сети представляют другую платформу для того, чтобы заинтересовать клиентов, делая цифровые платформы источником служебной информации и потенциальных будущих скидок.
5. Продажи действительно социальны
Наконец, люди любят делиться «секретной информацией» в социальных сетях. Они сплетничают и делятся забавными видео на YouTube, чтобы ощущать себя ценными членами своей социальной группы. Люди также получают больше удовольствия, отдавая другим, чем тратя то же самое на себя. Стратегия повседневной низкой цены J.C. Penney, вероятно, не имела успеха, потому что у опытных покупателей не было ничего стоящего, чтобы рассказать друзьями, обсуждая покупки в магазине.
6. Продажи удовлетворяют не только физические потребности
Результатом эффективной стратегии ценообразования должно стать не только материальное чувство удовлетворения клиентов от совершения хорошей сделки методом «якоря», но и использование интерактивных методов их удержания, возвращающихся к социальным медиа и маркетинговым кампаниям для будущих сделок.
Уловка состоит в стимулировании и удерживании заинтересованных и лояльных потребителей. Как только они получат прибыль от своих усилий, они с большей вероятностью распространят информацию и создадут всегда желанные положительно окрашенные слухи – заветную мечту каждого ритейлера, каждого бренда.
